Case History – Ecco Domani, l’azienda vinicola precorritrice dei tempi.

Ecco Domani. Un nome tanto semplice quanto stuzzicante. Sicuramente audace e slegato
da tante stereotipizzazioni della nomenclatura enologica classica. Ma anche grazie a questo, il Pinot Grigio più venduto negli Stati Uniti ha costruito la sua fortuna quando ancora i tempi per compiere così audaci azioni di marketing e commercio non erano né maturi né pensabili, se si pensa allo standardizzato processo produttivo integrato del vino.
Ecco Domani è un caso di successo analizzato per voi da Civinization.

Ecco Domani. Un marchio forse ancor prima di un vino. Ma solo se ci limitassimo ad analizzare il fenomeno con gli occhi del consumatore medio italiano o del viticoltore medio/piccolo, ovvero il buon e onesto viticoltore di campagna.
Perché Ecco Domani ha costruito il suo successo su un concetto di produzione slegato da una singola e precisa cantina in cui le fasi di produzione, dalla vendemmia all’imbottigliamento si svolgono interamente in essa.

Le uve sono raccolte da pochi e fidati conferitori che vengono monitorati e affiancati costantemente, la vinificazione avviene in una cantina idonea alla trasformazione di significative quantità di uva e l’imbottigliamento termina con un bel tappo a vite (si a vite!) corona un prodotto a marchio E.&J. Gallo Winery che muove davvero parecchie bottiglie l’anno.
Così spiegato perché Ecco Domani già nel 1994 era un precorritrice dei tempi moderni.
La lungimiranza nel business è fondamentale.

Gli altri elementi che hanno portato al successo il brand? Ottima lettura del mercato e del consumatore per il quale il prodotto era pensato.
Sono gli anni in cui in America il Pinot Grigio si differenziava con la sua leggiadria ed eleganza dal pesante e tuttolegno Chardonnay. L’italianità era (e continua ad esserlo) motivo di appeal se declinato in termini gastronomici.
Ecco Domani – Pinot Grigio Doc delle Venezie – ha saputo confezionare questi elementi perfettamente, presentandoli ad un consumatore che ricercava facilità di beva, piacevolezza e un tocco di qualità identificabile con il “marchio Italia”, sebbene ignaro di dove avvenisse la raccolta o la vinificazione. E poi diciamocelo, quel tocco vagamente romantico e sicuramente storico dato dal “Delle Venezie” in etichetta, l’occhio lo strizza facilmente a chi da lontano ammira La Grande Bellezza.

Un nome inventato di fantasia si diceva, connotato da una derivazione e fonetica tutta italiana. Un nome facile da ricordare, leggere e pronunciare anche per chi si trova oltre oceano. Questo forse è il primo degli insegnamenti che questa etichetta può lasciarci in tema marketing: ciò che non possiede un buon sounding, una buona pronunciabilità, trova più difficilmente collocazione nella mente del consumatore.

Quanto conta il sounding oggi in alcuni mercati? Moltissimo. La pronunciabilità del marchio non deve essere un elemento trascurabile in relazione al mercato in cui si vuole approdare.
Ce lo conferma più di qualche consumatore statunitense che ammette di avere tanta dimestichezza con Ecco Domani quanta difficoltà col pronunciare Pinot Grigio.

Un vino ma anche un brand ben riconoscibile che è stato capace di consolidare la sua fidelizzazione con il cliente mediante edizioni limitate, etichette speciali (designer labels) e collaborazioni con artisti locali. Il pubblico femminile non è rimasto immune da questo corteggiamento.
Si capisce bene il perché se si pensa che l’ultima etichetta è stata disegnata da Brandon Maxwell (prego googlare Brandon Maxwell per capire rapidamente di chi stiamo parlando).

A livello di posizionamento verrebbe da dire che il marchio non sia riuscito ad imporsi con prezzi più vantaggiosi se lo si confronta ad altri marchi simili in grado di muovere qualche milione di bottiglie negli Stati Uniti. Al Pinot Grigio Santa Margherita ad esempio.
È però pur vero che come sappiamo i meccanismi del commercio sono tanti e le mode o le tendenze nel vino dettano la loro piccola legge. Santa Margherita è riuscita ad alzare i prezzi nel corso degli anni mentre Ecco Domani, focalizzando le vendite solo negli States, ha mantenuto un prezzo decisamente abbordabile negli anni.

Ma questo tipo di prodotto vince sicuramente per la qualità di base, l’eleganza e l’immagine, apprezzata da 25 anni e tradotta in punteggi annui medi che si attestano attorno gli 88 punti (da verificare). Non male per un vino da scaffale!