Case History – La Marca Prosecco, La più grande Esportatrice negli Stati Uniti

La più grande esportatrice di Prosecco negli Stati Uniti. E se in terra nostrana il Prosecco è il vino maggiormente venduto, basta questo biglietto da visita per comprendere i volumi e i fatturati che La Marca è in grado di generare nel paese a stelle e strisce.
Un caso di successo analizzato da Civinization nei suoi viaggi negli States per comprendere quali sono le azioni e le strategie da poter emulare per perseguire i proprio obiettivi nel campo della vendita del vino. Analizziamo un elemento per volta vivisezionando prodotto, comunicazione, filosofia e strategie messe in atto.
Come ha fatto La Marca a diventare il prosecco più venduto negli U.S.A, e la prima monoreferenza a livello mondiale?

Domanda più che lecita e spontanea se l’intento è quello di recepire il meglio di quanto fatto e applicarlo alla propria attività aziendale.
Secondo la nostra analisi appare evidente che sia stato progettato un gran lavoro strutturale per dar vita ad un prodotto ineccepibile, azzeccato dal punto di vista qualitativo e tecnico. Parliamo di aspetti tecnici riscontrabili poi in degustazione o per dirla più banalmente consumando il vino:
pressione e CO2 disciolta, residuo zuccherino, aromaticità e tipicità. Tutto ciò, assieme alla già ampia notorietà delle bollicine oltreoceano, è stato enfatizzato e reso elegante e appetibile alla vista con un packaging studiato e curato.

Target
La scelta del target merita una breve analisi. Anche qui emerge lo studio fatto a monte che ha portato all’individuazione del target per la rappresentazione, l’incarnazione del prodotto e la comunicazione in personaggi giovanili, freschi e in atteggiamenti spensierati, conviviali e festaioli. Molta enfasi è stata riposta sul personaggio femminile per veicolare leggerezza ed eleganza. Anche qui una scelta moderna, non scontata che apre ad un’ulteriore considerazione.
Solitamente la tendenza è quella di comunicare l’italianità, la storicità e il territorio.
Ma La Marca, svincolandosi dall’abusato “così fan tutti” che si intraprende quando si è in carenza di visione e lungimiranza, ha optato per comunicare molto lifestyle declinato al femminile, anziché accomodarsi sul classico made in Italy. Una scelta azzeccata che ha permesso di far leva sull’eleganza femminile italiana riconosciuta internazionalmente. Facile notare inoltre che tutto ciò è veicolato da un account Instagram ben curato, appetibile alla vista, con un feed giocato attorno a pochi colori ben accostati, dove ogni immagine non è mai casuale o improvvisata ma sempre studiata e curata. Ciò si traduce in un profilo instagram da più di 24 mila followers organici per un rapporto followers/following che si attesta a 18 punti a favore del primo.

Linee
Pochi fronzoli, tanta concretezza. Prosecco declinato in soli tre prodotti: Prosecco, Prosecco Rosé e Luminore.
Anche qui la motivazione è da ricercarsi non nella mancanza di risorse o fantasia ma nella canalizzazione del concept e degli sforzi su un solo prodotto in cui focalizzare al meglio le risorse e le attenzioni, anziché imbracciare la solita strategia all’italiana proponendo un ampio ventaglio di prodotti che fanno disperdere le energie e il focus.

Il Packaging
I due Prosecco si connotano per un’etichetta celeste, quasi Tiffany. Un colore facilmente e notoriamente associabile allo stile chabby chic e al moderno minimal con un finissimo ed elegante richiamo alla belle époque in lamina oro. La grafica dei tre vini non è slegata l’una dell’altra ma ben accostabile e coordinata.
La differenziazione è stata eseguita solo per far percepire il Prosecco Luminore come una branca di più alto livello, elevandola dal punto di vista grafico ed estetico. Molto elegante e ragionato anche il Prosecco rosé con una bottiglia trasparente che ne risalta il colore e gioca sul piacevole accostamento di un leggero Tiffany e il pesca del vino. Carta con una grammatura più importante e una texture in rilievo. Capsula argentata e perlata. Un prodotto bello da vedere ancor prima d’esser stappato e degustato.

Distribuzione e Marketing – Pos e Pot
Da quello che abbiamo verificato nei vari viaggi, La Marca è presente su tutti i canali, quindi dalla ristorazione per arrivare ai più piccoli punti vendita autorizzati.
La promozione oltre ai classici materiali point of sale all’interno dei punti vendita si basa generalmente molto sulla vendita on-line, mentre all’interno dei supermercati si spinge sulla presenza fisica istituzionale per proporre la degustazione e allestire il point of take, che altro non sono che delle strutture sagomate formata da confezioni del prodotto per avere visibilità e posizione preferenziale, naturalmente stabilità da appositi contratti di vendita, posizionamento e locazione.

Personalizzazione
Ne abbiamo già parlato sullo studio dei trends del mercato vinicolo e delle strategie di marketing per aumentare le vendite di vino che abbiamo analizzato: la personalizzazione del prodotto o delle etichette, cosa bene eseguita da La Marca in ottica della strategia di comunicazione online.

Un’operazione che ha già avuto un’ottimo riscontro facendo attestare a decine di migliaia le bottiglie i pezzi personalizzati e venduti.
Ancora una volta, il caso La Marca, così come altri che han fatto fortuna nei mercati esteri ci insegna che un’analisi ragionata e avvalsa degli specialisti del marketing e della comunicazione in ambito vinicolo ed enologico porta ad un più facile raggiungimento dell’obiettivo e ad orizzonti più ampi. Con questa analisi abbiamo voluto mettere a disposizione il nostro know how ai viticoltori italiani per aiutarli ad analizzare e mettere in pratica azioni che possono rivelarsi vincenti per il loro business vinicolo.

Civinization è a disposizione al servizio dei piccoli e medi viticoltori per strutturare il loro marketing e la loro comunicazione.