Come Vendere Vino nel Mercato Vinicolo Scandinavo

Tender. Una parola spesso ignota ai produttori di vino e indissolubilmente legata al mercato del vino scandinavo. Capiamo quindi com’è strutturato il mercato vinicolo scandinavo e quali sono le opportunità e le insidie che questo mercato può riservare per i produttori di vino italiani che vogliono esportare vino nella penisola scandinava.

Quando si parla di Scandinavia parliamo di Svezia, Norvegia e Finlandia. Mercati gestiti da monopoli ovvero singole aziende partecipate al 100% dallo stato che va a controllare la vendita degli alcolici sopra ad una certa alcolicità (3,5%).
Parliamo di Alko Oy (il monopolio della Finlandia), Systembolaget (il monopolio della Svezia) e Vinmonopolet (il monopolio della Norvegia).
È quindi errato parlare di Scandinavia come singolo mercato, poiché per quanto ci siano delle affinità, il comportamento dei consumatori è diverso in termini di approccio, costo e prodotto consumato nei tre diversi stati.

Svezia: il mercato e il monopolio più grande, quello che genera i numeri maggiori. Sfatiamo un mito: in Svezia non si bevono solo rossi. Si bevono molte bollicine (molte delle quali italiane) e molti bianchi (che arrivano da tutte le parti del mondo ma poco dall’Italia). Quindi generalizzare basandosi sul fatto che l’Italia sia tra i leader dell’esportazione dei vini rossi verso i paesi scandinavi porta erroneamente a dire che in questi paesi non si consumino vini bianchi e ancor meno vini bianchi italiani.
Una generalizzazione che può far erroneamente rinunciare a delle strade molto interessanti e profittevoli.
In Svezia per un fattore di posizionamento troviamo i prezzi al consumatore più bassi rispetto a quello degli altri mercati. È un mercato tendenzialmente molto orientato ai vini rossi molto morbidi, molto rotondi e agli spumanti, sopratutto Prosecco, che fa qui volumi molto importanti.
Una terza parte di interesse dei consumatori in questo mercato è verso quei vini che potremmo definire Mass Market.
Il numero di prodotti registrati è enorme, ma in realtà poi solo una parte finisce a scaffale.

Norvegia: seppur molto vicina alla Svezia, ci indica delle caratteristiche diverse con un mercato indirizzato verso vini con residui zuccherini più bassi, vini con una spalla acida più marcata, più leggeri nel corpo e molto eleganti, come Pinot Nero, Gamay, Grenache. Così come per i bianchi spinti da richieste di Riesling Troken e molte bollicine.

Finlandia: è un mercato che sta nel mezzo, distante dal mercato europeo, con consumi diversi ma interessanti. Un mercato in cui l’import di vino con il sistema alternativo al monopolio, ovvero quello dell’horeca e della ristorazione, stava crescendo molto prima della pandemia. Ma non potendo i ristoranti vendere la singola bottiglia per il take away, le quote sono tornate con la pandemia a favore del monopolio.

Una cosa che accomuna tutti e tre i monopoli è l’attenzione all’ambiente.
La Finlandia prima di tutti ha avviato politiche di tassazione che penalizzano il peso del packaging anche se il consumatore continua ad apprezzare quello che è un packaging pesante, con vetro spesso per nobilitare e valorizzare il vino. D’altra parte la sostenibilità e la certificazione biologica sono temi molto importanti e sentiti nel mercato scandinavo. Tra un non bio e un bio il consumatore sceglie il bio… per dirla in termini spicci.

Le opportunità di sviluppo e di manovra con il proprio vino in questi mercati non mancano. Capiamo come operano i monopoli del vino scandinavo e gli importatori. Erroneamente troppo spesso si pensa che i monopoli scandinavi lavorino come quelli del Canada. In Scandinavia esistono gli importatori, che sono gli acquirenti fisici del vino, i quali non possono vendere vino se non passando tramite il monopolio. L’acquisto e la responsabilità dell’acquisto della merce è degli importatori che ne gestiscono quindi la parte finanziaria.

Nei monopoli sono vietate le azioni di marketing come ad esempio sarebbe possibile fare in un supermercato. Il monopolio è un regolatore del mercato – non un venditore – che vuole soddisfare le richieste del mercato. Dimentichiamoci quindi che il monopolio sia un’azienda speculativa.

Come si approccia ai mercati vinicoli di Svezia, Norvegia e Finlandia?

Due parole: Importatore e tender. Sicuramente una manovra che funziona è quella di approciare un importatore di vino scandinavo che sia ben conosciuto nel mercato e che abbia certe possibilità di sviluppo. Seppure esista tutto il mercato alternativo dell’horeca (o on premise o on trade che dir si voglia) e sia molto buono come in ogni parte del mondo, abbiamo un mercato dove la maggior parte degli importatori ha predominanza del fatturato di vendite sul monopolio (85-90%). Quindi non dirette alla ristorazione.

Tenders: ovvero un appalto pubblico con cui il monopolio emette un bando dichiarando che ricerca determinati vini con determinate caratteristiche e posizionamento. L’importatore comunicherà quindi al produttore il prezzo massimo che è disposto a pagare il prodotto in base al margine che è disposto a fare fornendo il vino al monopolio. Ogni importatore lavora con margini diversi. Non è singolare quindi ricevere offerte diverse da importatori diversi.

Come funzionano i tenders del mercato del vino scandinavo?

Dobbiamo intanto renderci conto che un mercato come quello norvegese è fatto di 300 negozi di proprietà del Monopolio, i cui scaffali sono riempiti tramite i tender.
Il monopolio emana due volte all’anno, a novembre e a marzo, una previsione di vini richiesti sulla base delle sue valutazioni e di quelle che percepisce essere le tendenze del mercato in termini di richieste di tipologie di vini. Un produttore deve quindi alzare le antenne in questo momento e individuare se possono esserci punti di incontro tra i suoi vini e quelli richiesti dal monopolio. I vini che corrispondono alle richieste organolettiche e territoriali del tender vengono selezionati per partecipare ad un tasting in cui possono esser presenti 10/15 vini.
Ipotizziamo che il Monopolio sti cercando un Barbaresco con specifiche caratteristiche da lui dettate: medio corpo ed alcolicità contenuta ma con buona espressione del territorio natio della Docg, avente aromi di frutti rossi, cioccolato e tabacco e tannini ben levigati. In una prima fase gli addetti ai lavori della selezione scremano i vini che rispondono o meno a queste caratteristiche organolettiche. Poi con una scala di punteggio che va da 1 a 9 determinano il grado di corrispondenza al profilo organolettico richiesto.
I punteggi che vengono ritenuti utili vanno dal 6 in su. I quattro vini che infine vengono tenuti in gioco sono quelli a cui viene data la priorità nell’acquisto.

Quindi nel momento in cui come produttori non abbiamo un prodotto che risponda bene alle esigenze del tender la possibilità di vincere questo bando sarà molto difficile. Se invece il profilo olfattivo-gustativo è in linea e in termini di prezzo siamo competitivi, abbiamo delle ottime possibilità di entrare in graduatoria.

Un grosso aiuto ad approciare il tender può arrivare da uno dei circa 560 importatori presenti nel Paese (se consideriamo la Norvegia), gli unici a poter stockare il vino.

Il monopolio – bisogna dirlo – non fa al caso di un produttore che decide di allocare un limitato numero di bottiglie per questo mercato. Meglio in questo caso lavorare di promozione sulla ristorazione (il canale horeca accennato prima), che può portare ad intercettare l’interesse del monopolio per quel prodotto con una locazione temporanea su un volume limitato per averlo a disposizione dei suoi clienti.

Quando si vuole approciare un mercato bisogna chiedersi perché voglio approciare quel mercato? Per esserci solamente in funzione strategica? Con quanti volumi? Con quanta marginalità? Serve un’analisi di quello che abbiamo. Pertanto d’altro canto si può sviluppare una strategia di sviluppo del prodotto e dell’immagine che siano aderenti alle richieste del consumatore di quel mercato.

Tutto ciò può richiedere studio del mercato e sviluppo di prodotto, immagine e strategia. Si può anche ipotizzare la visita in uno dei paesi di interesse con più o meno le idee chiare o meno chiare su cosa andare a vedere e studiare. Per fortuna ci sono aziende come Civinization che hanno più esperienza perché già attivi mediante partnership con gli attori di quei mercati che ci possono dire quali aspetti sono utili alla tua azienda e quali altri no.

I mercati della Scandinavia sono una grande opportunità, sia che si decida di agire tramite tendere sia che si voglia passare per la ristorazione.

C’è una terza possibilità infine da menzionare e da prendere in considerazione se si desidera studiare il mercato vinicolo scandinavo:
I prodotti che sono a scaffale sono centinaia e la registrazione sui monopoli sono di 15/20.000 vini di etichette diverse. Tutti possono andare sul sito del monopolio e vedere i vini proposti come se fosse un e-commerce.
La differenza tra un vero e proprio e-commerce è che il monopolio non vende direttamente al tuo indirizzo casalingo per capirci. Qui puoi ordinare un minimo d’ordine di 6 bottiglie e farlo arrivare al negozio del monopolio più vicino a casa tua per il ritiro. Se questo negozio dovesse avere alte richieste per questo prodotto può avviare una richiesta al monopolio per averlo a scaffale in maniera continuativa. Da questo memento l’ordine minimo può diventare quello della bottiglia singola. In questi termini si potrebbe pensare che un produttore che arriva a questo punto abbia risolto i suoi problemi con il mercato e lo abbia colonizzato per sempre. Non è in realtà proprio così. Un monopolio funziona per algoritmo e per spazi disponibili. Non è sufficiente essere richiesto dallo store sotto casa in un quartiere di Stoccolma. Bisogna piuttosto riuscire ad avere posizionamenti e richiesta a Malmo, Stoccolma, Goteborg. Insomma, una certa richiesta e diffusione.

Perché questo avvenga bisogna perlomeno arrivare ad avere richieste e vendite pari al decimo produttore già presente in lista. Quando volume e richieste sono sufficienti su circa 25/30 store il monopolio può reputare di interesse il tuo prodotto e listarlo senza dover richiedere la partecipazione ad un tendere.
Questo è il reale game changer. Da trenta negozi che ordinano di volta in volta solo 6 bottiglie del nostro vino, si passa invece ad essere automaticamente presenti in 60/70 negozi.
Da qui in poi la crescita potrebbe essere esponenziale poiché c’è una buona possibilità che in termini di vendita si performi meglio del settimo o ottavo produttore nella lista grazie alla vastissima visibilità e disponibilità data dalla nuova rete distributiva. E questo può portare a far salire ulteriormente la richiesta necessitando di ulteriori spazi allocati dal monopolio.

Infine una menzione va fatta alle wine fair locali organizzate dagli importatori scandinavi. Queste permettono ai produttori di inviare i loro vini a fiere in cui gli importatori invitano lo staff dei negozi locali del Monopolio. Questo avviene perché i negozi locali del Monopolio possono scegliere in autonomia fino al 20% dei vini del loro portfolio. Quindi partecipando a queste fiere con una certa frequenza e prodotti realmente validi e di potenziale interesse, si può riuscire ad entrare nei negozi anche senza vincere i tender.