What future scenario for wines in large-scale distribution?

Quale scenario futuro per i vini in Gdo? Riuscirà la tua cantina ad approdare tra gli scaffali del supermercato?
Per capire le mosse da muovere in questa direzione dobbiamo prima analizzare cosa c’ha riservato il 2020.

I fenomeni più significativi fatti registrare nel 2020 dalla Gdo sono il processo di premiumisation che ha fatto passare il prezzo medio di vendita dei vini nella Gdo da 2,94€/L del 2014 ai 3,48€/L del 2020 – e l’aumento della percentuale di vini doc e docg venduti che è passata dal 49% al 54% del 2020. Un salto in avanti significativo in termini percentuali – come ce lo si aspettava – è stato fatto registrare dai vini bio.

Riteniamo che sia prematuro trarre delle conclusioni che saranno veritiere da qui in avanti, un po’ perché il 2020 ha segnato una sorta di anno zero, sia perché la ripartenza farà a nostro avviso segnare altri fenomeni che andranno a stravolgere nuovamente la tendenza in atto o che la rafforzeranno.

Ad ogni modo cosa ci hanno insegnato i dati analizzati? Dal punto di vista del commercio innanzitutto che la Gdo durante i vari lockdown varie è stata l’unica distribuzione a poter rimanere sempre aperta. Da un punto di vista più filosofico che i pregiudizi nei confronti di questo canale e dei suo vini si sono almeno affievoliti se non abbattuti.
E se i luoghi comuni che storicamente accompagnano la reputazione dei vini da Gdo ha impedito per troppo tempo la realizzazione di un rapporto più costruttivo tra produttori di vino e i responsabili di acquisto della Gdo, ora molti produttori individuano nella Gdo un canale di vendita stabile, duraturo e credibile.

I tempi moderni, pandemia a parte, hanno evidenziato la pluralità di possibilità e soluzioni nella distribuzione e nella vendita, nonché la pluralità delle tipologie di consumatore e prodotti.
È vero che permane un nocciolo duro di offerta nata dal dialogo tra produttori e Gdo sul fronte delle grandi quantità, sulle masse di prodotto da mettere sugli scaffali a prezzi più bassi possibili. Ma è vero anche – e lo si nota già da anni – che differenze di prodotto rispetto alla classica standardizzazione da supermercato si fanno notare.
La testimonianza più palese è data dai vini bio, dai vini veg, dai vini di territorio, di piccoli produttori o artigianali. Elementi di narrazione quantomeno, perché ricordiamo che un minimo di standardizzazione di produzione e distribuzione deve esserci per poter arrivare agli scaffali di una Gdo. Di strategie ed elementi per poter vendere i propri vini in Gdo ne avevamo tra l’altro già parlato.

Il tempo e le tendenze scorrono veloci. L’approccio al vino da parte di alcune catene della Gdo, nonché la loro modalità di selezione dei vini e la loro politica commerciale ha fatto segnare dei fenomeni interessanti.
Da dove scriviamo i supermercati Alì ospitano una linea dedicata dei vini dell’Abbazia di Praglia, non proprio una cantina appartenente ad una grossa cordata di qualche gruppo vinicolo da fatturati milionari ogni anno. Tra gli scaffali di questa catena possiamo trovare anche i vini di Ca’ Lustra – Zanovello e Il Mottolo. Anche queste, aziende dalla vocazione più artigianale che industriale ma che fanno capire come una piccola cantina può riuscire ad arrivare sugli scaffali di un supermercato. Nei Conad di zona invece troviamo molti vini a denominazione Conegliano-Valdobbiadene Docg con prezzi superiori ai 13€. Anche qui il fenomeno di premiumisation si palesa chiaramente.

Quindi tutte le catene della grande distribuzione si sono comportate allo stesso modo? No come abbiamo visto. E lo stesso potremmo dirlo per il canale Horeca che evidenzia altrettanti comportamenti da parte dei protagonisti e spazi d’azione per produttori con vocazioni differenti.

Da tutto ciò cosa deduciamo? Che tutte queste diversità di atteggiamento e le strategie necessarie a dominarli devono spingere ad analizzare i canali distributivi in maniera meno superficiale o scontata. Arrivando all’estremo, che molte cantine dovrebbero munirsi di personale adatto a svolgere questo ruolo, o almeno affidarsi alla consulenza di agenzia come Civinization che possiedono un forte background e un’ampia conoscenza in ambito commerciale anche in termini di contatti.

In sostanza il tema della multicanalità si fa sempre più strategica e mai come in questo periodo il titolare d’azienda che non ha saputo nutrirla negli anni passati si sta rosicchiando le mani.

Così come la differenziazione degli investimenti in finanza è un elemento basilare, allo stesso modo il marketing mix e il mantenimento di diversi canali di distribuzione sarà imprescindibile da qui in avanti. Non tanto perché il rischio di una nuova pandemia è dietro l’angolo quanto perché le dinamiche che sino venute a delineare sono sempre più flessibili e labili. Incerte.

There scelta dei canali distributivi dovrà avvenire ricercando i più coerenti all’identità e ai fabbisogni aziendali. La distribuzione, pertanto, non potrà più essere “subita” dall’azienda che l’accetta a testa china schiacciata da una logica di prezzi al ribasso ma dovrà essere frutto di un’analisi e di un percorso che l’accompagna verso il canale più coerente, finalizzato a capitalizzare al meglio le sue potenzialità. Un percorso come si diceva, sicuramente non per tutti.

Ipotizzando quindi il delinearsi delle strategie di marketing del prossimo futuro appare evidente che queste non potranno finalizzarsi in qualcosa di vincente e stabile se non grazie alla collaborazione tra i diversi soggetti della filiera del vino, in particola modo produttori e rivenditori dai quali ci si aspetta l’affiancamento per l’individuazione e la condivisione di strategie e nuovi modelli per approcciarsi adeguatamente ai nuovi consumatori.