Promuovere il Vino con i Wine Influencer – Non Fare Questo Errore

No questa guida non è un articolo su come diventare wine influencer, ne una lista dei migliori wine influencer italiani. È molto di più.
Uno strumento e dei consigli che devi assolutamente tenere a mente se stai pianificando di svolgere qualche azione per la tua cantina tramite wine influencer.
Procediamo passo per passo e analizziamo la convenienza o meno di adottare questo strumento tra i tanti di cui disponi per comunicare il tuo brand vinicolo.

Wine Influencer? Cosa sono? Dovresti usarli per la tua strategia di vendita?

A cosa servono i Wine Influencer?

I wine influencer nell’era digital sono persone che riescono – tramite i loro social – a raggiungere un ampio pubblico, grazie alla loro notorietà o alla loro competenza, focalizzato su un argomento, quello del vino appunto.

In sostanza persone con un certo seguito e una certa notorietà che mediante i loro consigli e suggerimenti riescono a influenzare il pubblico nel modo stabilito dalla strategia di comunicazione, al fine di aumentare la notorietà o le vendite del marchio che stanno pubblicizzando.
Il meccanismo alla base del successo sarebbe quello della riprova sociale (se tizio dice che questo vino è buono, dev’essere così) e della viralità del contenuto pubblicizzato dato dalla notorietà del personaggio e dalla copertura che è in grado di raggiungere.

È sempre così? Non proprio. O almeno non sempre.
È necessario fare delle precisazioni e addentrarsi meglio nelle mille sfaccettature di cui il mondo degli influencer è composto, nonché svelare qualche meccanismo che fa star in piedi la bolla e il gioco. Perché purtroppo in molti casi è di questo che stiamo parlando. Allaccia le cinture!

Innanzitutto si presuppone che l’influencer se ne intenda di vino, conosca i territori delle varie produzioni, abbia chiaro di cosa si stia parlando quando si parla di vinificazioni, conosca le varietà di uve italiane e internazionali, almeno le più caratteristiche e le più diffuse, possegga discrete competenze di degustazione e conosca un minimo i meccanismi di vendita e commerciali.

Tuttavia purtroppo spesso le cose non stanno così. Troppo speso vediamo cantine affidare la comunicazione dei loro valori e dei loro prodotti a personaggi che si professano influencer o wine influencer solo perché dispongono di un buon numero di followers ma hanno davvero superficiali conoscenze in tema enologico o vitivinicolo. Per dirla in termini pratici sono personaggi che non saprebbero distinguere un Prosecco da un Franciacorta o un guyout da un doppio capovolto.
Non hai idea di quanti messaggi da parte di personaggi che giocano a fare i wine influencer riceviamo sui profili social dei nostri clienti. Personaggi che senza un background adatto si professano ambasciatori del marchio e chiedono in cambio di qualche foto solo (solo!) bottiglie a titolo gratuito, sventagliando il loro profilo da appena 3.000 followers (risata al seguito).
Mettiamo sempre in guardia i nostri clienti: ma perché dovresti regalare bottiglie a questi fantomatici personaggi quando con un clic potresti trovare gente molto più accreditata? Sarebbe una strategia pensata e monitorata o uno one shot mal progettato? Fidati. Questo non è lavorare con gli influencer ma regalare bottiglie (il frutto della propria fatica) a personaggi che le useranno solo per sfoggiare la loro lista di collaborazioni online in attesa di raccattare qualche altro prodotto presso qualche altro mal capitato.

Quindi come sta in piedi la faccenda? Per il fatto che si presentano alle cantine come fieri sostenitori del loro marchio, fedeli consumatori e che ora vogliono dire a tutti quanto sia valido il loto prodotto e portare un sacco di vendite tramite qualche loro post su Instagram, riuscendo a coprire migliaia di persone sui social. Persone e profili che spesso sono stati acquistati, o nascono da scambio reciproco e accordato (follow 4 follow) o sono pompati mediante pratiche come il like bombing e lo scambio reciproco di commenti.

Tutte pratiche che hanno lo scopo di ingannare l’algoritmo di Instagram facendo apparire un determinato post o contenuto come rilevante e virale grazie alla consistente massa di commenti e like che gli si attribuiscono.
Lascai che te lo diciamo. Il sistema funziona, ma non per te. Funziona per l’influencer che nel report sulla copertura potrà illustrarti con fierezza il pubblico che è riuscito a raggiungere mentre si scola le bottiglie che gli hai gratuitamente fornito per realizzare i suoi post.

Per te come cantina funziona meno, perché il tuo prodotto sarà stato veicolato verso:

• Un pubblico non in target
• un pubblico non interessato all’acquisto o ai tuoi prodotti
• Un pubblico falsato per vie delle pratiche borderline elencate sopra

In sostanza, soldi buttati per raggiungere un pubblico che non ti porterà nulla.

Ora che hai capito cosa non deve essere lavorare con gli influence vediamo invece quello che puoi fare

C’è pertanto da fare un’ulteriore precisazione. Non vogliamo dirti che gli influencer non siano uno strumento da utilizzare. Vogliamo dirti che per farlo devi prima considerare alcune cose, pianificare una strategia, sistemare la tua visibilità e la presenza online e infine scegliere gli influencer giusti per il giusto obiettivo.

Ricorda ciò che diciamo sempre. Una cantina per esser pregnante nella mente del consumatore deve saper comunicare e raccontare, mettere in risalto i suoi punti di forza e la sua qualità nel miglio dei modi. L’influencer marketing è solo una delle possibilità che si hanno per raggiungere il consumatore nel campo del marketing digitale.

Come avviare una collaborazione con un wine influencer

Per strutturare una corretta azione di marketing mediante influencer segui questi passaggi che ti permetteranno di evitare errori e perdite di denaro.

1. Quel è lo scopo della tua azione? Investimento, ricavo o guadagno? Deve essere una cosa da avere ben in mente.
   La gente non è sui social per acquistare, è sui social per svago o appunto… socializzare. Pertanto la domanda che andrai ad intercettare non è consapevole e propensa all’acquisto in quel momento. Per incentivare l’acquisto dovrai fornire un codice sconto consistente ed appetibile,  spendibile sul tuo e-commerce al fine di far conoscere il tuo prodotto e fidelizzare il cliente. E possibilmente acquisirne la mail per eseguire in seguito nuove campagne di email marketing a costo zero.
   Tieni a mente quindi che questo sarà un investimento che dovrai mettere in conto. D’altronde nessuno acquisterebbe da uno sconosciuto.
   Se invece la tua azienda dispone già di una buona ed ampia notorietà e visibilità puoi puntare alla monetizzazione, ovvero ad ottenere ordini che portino introiti in una fase in cui l’investimento è già stato coperto.
2. Tempo e risorse. Considera del tempo e delle risorse anche monterei per strutturati adeguatamente per affrontare maggiore visibilità.
   Cura il tuo sito e i tuoi social con narrazione, foto e vide di qualità. Sistema le schede e le pagine del tuo e-commerce, soprattutto quella del carrello. Aggiorna la tua scheda Google My Business.
3. Stabilisci i canoni della narrazione, il Tone of Voice e lo stile. Può essere molto controproducente un’azione del wine influencer che associ il tuo marchio a valori o elementi non in linea con la narrazione e i valori aziendali e non desiderati.
4. Ti suggeriamo di redigere una strategia, anche per quanto riguarda la copertura.
   Sarà inutile promuovere i tuoi vini con influencer se l’intento è quello di incentivare gli acquisti ma non hai ne un e-commerce ne una rete distributiva con punti vendita.
   Ne ha senso usare la copertura che può darti un wine influencer se la maggior parte dei suo contatti è geolocalmente distribuita in luoghi in cui non hai possibilità di vendita. Pertanto può essere decisamente sensato – anche in merito a quanto ti indicheremo tra poco – creare una rete di influencers diversi analizzando i loro pubblici.
   Considera che un post su Facebook o Instagram può essere molto virale ma anche molto labile. Il tuo vino tra i post di un influencer o presunto tale che pubblica in continuazione prodotti di categorie merceologiche completamente una diversa dall’altra non potrà suscitare molto interesse o copertura. Pertanto dovrai munirti di influencers con numeri di followers belli alti (sopra i 10.000 e veri), che dispongano di un affiatato pubblico e un certo seguito, oltre che comprovate capacità d’esporre e valorizzare i prodotti tramite la fotografia.
   Istaurare collaborazioni con influencers dai 100.000 followers può essere proficuo? Dipende. Se ha un pubblico dispersivo no, se ha un pubblico in linea ai tuoi requisiti si. Allo stesso modo per un influencer da “soli” 10.000 followers. Perché ne occorrono così tanti? Perché la visibilità organica (non a pagamento) sui social è scarsa e dispersiva.
5. Misurabilità. Cerca di ottenere più dati possibili riguarda la copertura della tua azione. Chiedendoli, gli influencers possono fornirteli.
   Sii critico e analizzali attentamente anche con gli strumenti per scovare i falsi influencers. Ad una breve analisi li può scoprire analizzando i commenti (in genere scontati e tutti uguali) o utilizzando dei tool appositi.

Passiamo ora ad una carrellata di strumenti che puoi usare per analizzare e individuare gli influencer che possono fare al caso tuo.

Ninjalytics – Il primo è senza dubbio NinjaLytics  uno strumento , in gran parte gratuito che ti permette di avere molti dati riguardo l’attività dei competitor o degli influencer. Puoi analizzare se il profilo è cresciuto con pratiche illecite come Follow/unfollow, quali post hanno avuto più successo, quali hashtag usa maggiormente e via discorrendo. Uno strumento da tenere in considerazione in ottima di programmazione della strategia.

Una piattaforma che puoi usare è influence.co che fa esattamente ciò di cui stiamo parlando, individuare influencers più adatti. Con questo tool le aziende possono segmentare il mercato per target o per area geografica e individuare gli influencer più consoni.

Tribe – è una piattaforma che mette in collegamento i marchi con i gli influencer e aiuta a trovare utenti che possono creare contenuti di qualità. Il marchio o la cantina tramite Tribe invia un brief al pubblico della piattaforma e attende che arrivino le candidature degli utenti per quel determinato compito. Si possono generare due tipi di campagne: campagne di influencer marketing e campagne contents based. Nella prima gli influencer creano contenuti legati ai tuoi prodotti che dovrai approvare o meno perché loro li postino. Con la seconda invece acquisti contenuti creati da influencer da poter utilizzare nei tuoi canali social.

Buzzsumo – ti permette di individuare i contenuti più condivisi e gli influencer che maggiormente ne parlano. Puoi cercare parole chiave di interesse per la tua cantina – tipo Roero Arneis – e vedere di cosa si parla e chi parla maggiormente di questo argomento.

Flockler – con Flockler puoi facilmente impostare un feed basato su un hashtag o una parola chiave che raccoglie automaticamente tutti i post che usano le parole impostate come ricerca, pertanto anche il nome del tuo vino o della tua cantina. In sostanza come potresti fare con TweetDeck.

Influence.co – molto simile a Tribe, Influence.co è un luogo dove venire a contatto con comunità o influencer postando campagne sotto forma di compiti o annunci di lavoro per dirla volgarmente.

La pratica che preferiamo tuttavia è quella di utilizzare questi strumenti come supporto per la ricerca per poi spostarsi direttamente su Instagram o le altre piattaforme utilizzate dal target (come Vivino) per terminare la ricerca analizzando nel dettaglio e monitorando l’influencer o la community.

Speriamo di averti aiutato a non cadere nella trappola del momento in termini di visibilità digitale, ed averti dato invece gli strumenti per dominarla e utilizzarla a tuo vantaggio. Ricordati che quella dei wine influencer è solo una delle tante cose che puoi fare e non sempre è utile. Sta a te analizzare e strutturare il tutto perché funzioni.
Civinization ti può affiancare aiutandoti a fare le scelte giuste, strutturando campagne di pr e visibilità sui social e sui media tradizionali.