Vendere vino in Cina? Gli elementi dai quali le cantine dovrebbero partire

Vendere vino in Cina. Una sfida ed un’opportunità che sta tornado in auge a causa dei dazi imposti dalla Cina all’Australia, ovvero quella che era la più grande attrice riguardo l’export del vino in terra cinese. Il calo fatto registrare da questa nazione si stima sia pari all’81% nell’ultimo anno. Grazie ai dati elaborati da Wine Meridian mettiamo in evidenza quali sono gli elementi da considerare e sfruttare se si desidera vendere vino in Cina.

Innanzitutto è importante. E utile partire dal profilo del consumatore: il 46% dei consumatori di vino ha un’età compresa tra i 26 ed i 35 anni ed un 35% si colloca tra i 36 ed i 45 anni. In sostanza Millennials (nati alla fine del XX secolo) e la Gen Z (i nati agli inizi del XXI secolo). La stragrande maggioranza dei consumatori di vino in Cina appartiene quindi ad un pubblico giovane.

Sara Vettori (Fondatrice di Asiabites Consulting LTD) approfondisce questo aspetto sino a delineare le abitudini di consumo.
«il consumatore di vino cinese non è solamente quello alto-spendente. Il quadro dei consumatori è completato da quello della Generazione Z. Da queste generazioni il vino è utilizzato per palesare la propria posizione sociale o per condividere situazioni di conviviali».

Sono consumatori iperconessi, pertanto opinioni, recensioni, opinion leaders e influencers che fanno live streaming bevendo vino in diretta sono strumenti da tenere in considerazione. Importante inoltre per approdare a questi consumatori è l’equilibrio tra qualità e prezzo, dato che non hanno ancora una capacità di spesa importante.

L’approfondimento della Vettori continua analizzando fattori molto utili per far breccia sul consumatore medio cinese:

• al pubblico cinese i tecnicismi interessano ben poco. Preferisce lo stile che il vino sposa e la realtà di provenienza
• Quello del vino consumato in Cina è un pubblico molto femminile, che predilige i vin rosati leggeri.
• L’etichetta e il design giocano un ruolo importante, non solo dal punto di vista della grafica ma anche dal punto di vista dei caratteri (quali latini non vengono compresi in Cina).
• Artigianalità e storytelling sono fondamentali per i consumatori giovani.

Le tendenze di consumo nel mercato cinese riguardano invece un po’ tutto ciò che troviamo negli ultimi anni nei mercati locali, con enfasi per le recentissime mode : Vini bio e naturali, bollicine e rosati, no & Low-alcohol wines e persino aromatizzati alla frutta.

L’analisi di Wine Meridian prosegue focalizzandosi sull’interessante specificità di Hong Kong, grande porto merceristico e mercato duty free che non ha tasse sul vino. Questo favorisce i grandi commercianti francesi ed inglesi che hanno aperto qui le loro sedi. Oltre all’elemento fiscale anche la burocrazia è molto snella e gestita efficacemente.
Il consumo pro capite inoltre in questa regione è quasi 4 volte superiore a quello cinese (che ricordiamo essere tuttavia basso – 1,2 litri pro capite – ma esteso grazie alla folta popolazione cinese)

Secondo Paolo Fassina, Regional Manager North East Asia di Banfi Srl, importare ad Hong-Kong, vuol dire garantirsi degli “agreement” con la Cina. In sostanza la chiava d’accesso per il mercato cinese.

Altri spunti interessantissimi dai quali le piccole e medie cantine possono partire per strutturare la loro azione di promozione nel mercato cinese sono forniti da Pierluigi Pollio, Regional Manager Middle East, Asia & Pacific di Zonin1821:

• L’approccio – suggerisce – deve essere quello multichannel; la Cina consente di avere un virtual store nelle principali piattaforme online. Si tratta di un sistema integrato in cui è importante l’integrazione con WeChat. Ciò va realizzato curando la coerenza di prezzo e la brand awareness;
• È importante puntare sugli Awards, sugli influencer e i premi. Le aziende che non possiedono le competenze e il personale per seguire i concorsi e iscrivere i loro vini ai concorsi è bene che si facciano seguire da aziende specializzate come Civinization.
• Il packaging. Deve essere adattato secondo i canoni cinesi a partire dal testo.
• Bisogna lavorare sullo storytelling e sviluppare contenuti video e testuali in lingua cinese;
• È importante curare le relazioni ed essere vicini ai propri importatori che solitamente non producono contenuti di marketing come invece accade in USA;